打造網紅城市策劃案例分析網紅城市打造方案 _生活密碼

【打造網紅城市策劃案例分析網紅城市打造方案】

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去淄博吃燒烤、去黔東南看“村BA”、去長沙游橘子洲、去西安逛大唐不夜城、去重慶看洪崖洞、去歌曲《早安隆回》中的隆回打卡……近年來，短視頻平臺日益成為網絡流量的集散地，也成為了城市營銷的鑰匙，塑造了不少網紅地標、網紅城市。網紅城市“圈粉”的流量密碼是什么？
流量城市的產生，可以用流行事物引爆點三原則來解釋。一是個別人物法則，這些人物往往具有內行、聯系員和推銷員的角色，可以大大增加推廣力度和降低工作強度；二是信息附著力因素，強調具有吸引人的信息賣點，如視覺化、情感化、具象化、可操作化；三是環境威力法則，強調客觀環境或形勢對人的巨大影響。這三原則其實類似于中國常說的“天時地利人和” 。因此，一個成功的流量城市營銷，可以從引爆點三原則來加以探討。
第一，通過關鍵人物的助推，打造連接城市資源的IP 。IP的形式多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話，可以應用于音樂、影視、游戲、文旅、美食等多個領域。IP可以在漫畫、小說、話劇、電影、電視劇、玩具、游戲等不同形態中轉換。通過對熱門IP的多元化開發、多渠道推廣，將其價值最大化發揮。上游的IP儲備與交易、中游的IP生產與運營、下游的衍生品市場，三者形成了完整的IP產業鏈。“IP熱”本質上是粉絲經濟、流量經濟。在當前新媒體傳播體系中，短視頻是集聚粉絲和流量的核心平臺，也是IP孵化和延伸的重要渠道。
流量城市的形成，在具有IP潛質的基礎上需要關鍵人物的助推。聯絡員、內行和推銷員這三種角色是我們每個人同外部世界聯系的重要紐帶。這三種角色，既有各自的優勢資源，又可以連接或影響其周邊相關的資源。聯絡員通常指那些具有人脈（人際圈）、廣泛弱關系的人物，如明星、網紅等，“追星勝地”為長沙成為網紅城市起了重要的助推力量。內行通常指某個領域的領導者、專家或行家，如廣東中山市、湖南韶山市因是偉人故鄉而自帶流量。推銷員指擁有超強感染力、能夠說服別人的人物。
第二，突出城市形象的特質，挖掘體現城市魅力的模因。流行事物的產生，不僅需要信息傳播者的特質，也需要信息內容的特質。信息有了附著力，就意味著它會對人產生影響。要找到一種簡單的信息包裝的方法，使信息變得令人難以抗拒。這種附著力類似于生物學上的“模因”，即通過人類的模仿能力完成復制，在人際之間廣泛傳播的信息。一個具有附著力的信息“模因”，通常要具備三個特點：視覺化、具象化、情感化。而短視頻本身的傳播邏輯能很好地體現這三個附著力信息特質。
短視頻造就的流量城市，不少都突顯了城市某種魔幻的“模因”和“特質” 。重慶有被稱為《千與千尋》現實版的洪崖洞、穿樓而過的李子壩輕軌、空中巴士長江索道等諸多“模因”；西安則有“一砸解千愁”的永興坊的摔碗酒、璀璨奪目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡饃、會冒煙的冰淇淋、興善寺的香火等符號；成都因一首歌《成都》而讓更多人喜歡上這座城；丁真清澈的眼神、純真的笑容、帥氣的樣貌帶紅了默默無聞的家鄉四川理塘縣。這些視覺化、具象化、情感化的城市符號在短視頻上產生了強大的附著力，迅速擴散全網。
第三，把握環境形勢的語境，催生城市魅力散發的動力。流行事物的產生，也離不開客觀環境和當前形勢的影響，同其發生的時間、地點、條件等密切相關。人們不只是生活在自己的世界里，而是對自己周圍的環境比較敏感，對各種暗示相當警覺。我們所處的外部環境決定著我們的內心狀況和行為指向。在很多情況下，促使人們自發閱讀、轉發、評論等行為的動因，可能不是某個別人物或某些關鍵人物，而是所處環境的某個特征。客觀環境能為信息傳播制造一種勢能，這種勢能在多種因素疊加下會產生“雪崩效應”“流瀑效應”，產生勢不可擋的信息勢能。
借助于這些信息勢能，城市IP、城市模因就會得到最大限度地傳播、擴散。如，歌曲《早安隆回》在短視頻平臺的流行，與兩個大的環境背景緊密相關，一個是抗擊新冠疫情，另一個是足球世界杯。在萬眾矚目的2022年末卡塔爾世界杯期間，《早安隆回》被網友配以梅西奪冠慶祝的短視頻，迅速風靡整個網絡，梅西奪冠的勵志經歷和歌曲主旨有著高度的契合，即傳達了一種勇毅前行精神。在抗擊新冠疫情中，《早安隆回》歌詞中的意象，展現了中國人樂觀自信、堅忍不拔的民族精神。
▌來源：人民論壇網

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