奔馳被中國(guó)買(mǎi)了嗎奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量如何 _生活密碼

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作者丨潘磊
不少人認(rèn)為，即便電動(dòng)車(chē)發(fā)達(dá)了，BBA（奔馳寶馬奧迪）也會(huì)有一席之地。
因?yàn)樗鼈兤放坪茫佬猩睿业缀瘢裁达L(fēng)浪都見(jiàn)過(guò) 。
但讓人大跌眼鏡的是，豪華車(chē)的生意好像沒(méi)那么樂(lè)觀。
有消息顯示，奔馳已經(jīng)開(kāi)始用補(bǔ)貼形式，安撫自己的經(jīng)銷(xiāo)商，而且一次出手就是20億。
事情是這樣的——端午前夕，有來(lái)自第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)的資料顯示，奔馳向國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放了高達(dá)20億元的補(bǔ)貼。
據(jù)稱(chēng)這已經(jīng)是今年以來(lái)，奔馳第三次向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)錢(qián)，其中包括一季度發(fā)放的幾億元補(bǔ)貼，以及去年的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)15億元。
這才半年不到，奔馳的幾十億就花出去了。
下半年是不是也要這么撒錢(qián)？
沒(méi)人知道。
但之所以花費(fèi)巨資補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，最大的原因就是作為奔馳的銷(xiāo)量支柱，這些經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法再像以往那樣，輕松賣(mài)車(chē)賺錢(qián)了。
奔馳為何會(huì)落到如此境地？
電動(dòng)車(chē)時(shí)代，奔馳在銷(xiāo)量方面的力不從心，只能通過(guò)補(bǔ)貼形式維持龐大的4S店渠道了。
奔馳經(jīng)銷(xiāo)商，不再是搖錢(qián)樹(shù)？至少?gòu)亩唐诳矗l(fā)放補(bǔ)貼效果顯著。
連續(xù)幾輪補(bǔ)貼后，經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流壓力大為緩解，至少85%的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商保持了盈利。
這相當(dāng)于穩(wěn)住了經(jīng)銷(xiāo)商渠道。
發(fā)放這些補(bǔ)貼的原因，在于上半年車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重——特斯拉引領(lǐng)的價(jià)格戰(zhàn)，幾乎所有汽車(chē)品牌都不得不被動(dòng)接戰(zhàn) 。

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但這對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)很罕見(jiàn)——跟這次補(bǔ)貼比較類(lèi)似的情況發(fā)生在2015年——當(dāng)時(shí)中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量一度下滑，經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)，奔馳拿出了大約10億元人民幣補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商。
事實(shí)上在絕大多數(shù)時(shí)候，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商都堪稱(chēng)搖錢(qián)樹(shù) 。
以今年1-5月的乘用車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為例，豪華車(chē)一共銷(xiāo)售了111.9萬(wàn)臺(tái)（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)），同比增長(zhǎng)了16.4%，遠(yuǎn)高于主流合資品牌-8.6%，以及自主品牌12%的增幅。
換句話(huà)說(shuō) ，即便市況不佳，豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)走勢(shì)也穩(wěn)得多。
但對(duì)奔馳不利的是，豪華車(chē)這塊蛋糕雖然依然很大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻也更多了。
這也意味著2015年能用錢(qián)解決的難題，這一次是否還能奏效，目前還很難說(shuō) 。
因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，的確太強(qiáng)了。
新對(duì)手新打法，奔馳應(yīng)接不暇回過(guò)頭去看，2015年的奔馳，日子還是很幸福的。
因?yàn)樵诋?dāng)時(shí) ，除了寶馬奧迪，奔馳并沒(méi)有一個(gè)正經(jīng)對(duì)手。
所以盡管需要用補(bǔ)貼去提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，但只要搞定了庫(kù)存，同時(shí)加大推新，在中國(guó)車(chē)市整體上揚(yáng)的背景下，銷(xiāo)量根本不是難事。
但到了現(xiàn)在，事情完全不同了。
一方面，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)很難稱(chēng)得上是一個(gè)潛力巨大的增量市場(chǎng) ，更大程度上是一個(gè)僅能維持微增長(zhǎng)的市場(chǎng) ，這意味著要獲得份額提升，奔馳需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶走用戶(hù) 。
另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了——不再是寶馬和奧迪這兩個(gè)熟悉的老對(duì)手，而是更加彪悍的新對(duì)手。
比如走豪華路線(xiàn)的特斯拉，去年在全球賣(mài)出了大約131萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，中國(guó)大約是44萬(wàn)臺(tái) 。
另外，蔚來(lái)、小鵬、理想的合計(jì)銷(xiāo)量也達(dá)到了37.5萬(wàn)臺(tái) 。
同時(shí) ，幾乎所有自主品牌都成立了一個(gè)或者幾個(gè)定位高端的“副牌”，打的也是豪華市場(chǎng) 。
這些大大小小的對(duì)手，加起來(lái)差不多撬走了將近100萬(wàn)臺(tái)豪華市場(chǎng)的銷(xiāo)量。
需要指出的是，這還只是去年的數(shù)據(jù) 。
今年以來(lái)，比亞迪連續(xù)推出高端品牌，仰望、方程豹，理想汽車(chē)的月度銷(xiāo)量幾乎達(dá)到每月3萬(wàn)臺(tái) 。
特斯拉依然保持優(yōu)勢(shì)，而且時(shí)不時(shí)放出降價(jià)大招。
這些新玩家手里最大的牌，就是新能源，或者各種混動(dòng)車(chē)型。
對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，這都是自己并不擅長(zhǎng)的新事物，所以銷(xiāo)量難免不受影響。
補(bǔ)貼很有用，但卻是無(wú)底洞想要一艘巨輪掉轉(zhuǎn)航向其實(shí)很難——即便船長(zhǎng)已經(jīng)看到了前方的冰山。
對(duì)于奔馳這樣的品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)在過(guò)去100多年來(lái)從未見(jiàn)過(guò)的事實(shí)，經(jīng)歷一波有關(guān)轉(zhuǎn)型的陣痛是避免不了的。
這種事實(shí)包括，電氣化讓汽車(chē)的核心價(jià)值發(fā)生了遷移——從以發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器為主的機(jī)械素質(zhì)，變成了以動(dòng)力電池、智能駕駛為特征的消費(fèi)電子產(chǎn)品。
這些都是全新命題。
奔馳不但要重新梳理供應(yīng)鏈，還得想辦法了解年輕用戶(hù)的需求，并把自己變成用戶(hù)型企業(yè) 。
考慮到奔馳已經(jīng)100多歲，這些轉(zhuǎn)型難言輕松。

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1901年，首輛梅賽德斯汽車(chē)（圖源：梅賽德斯奔馳官網(wǎng)）
所以事情往往演變?yōu)椋⒆阌诋?dāng)下，把當(dāng)下的態(tài)勢(shì)穩(wěn)住，再圖其他。
在這種情況下，掏出幾十億元補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商符合邏輯。
因?yàn)榈侥壳盀橹梗捡Y還沒(méi)學(xué)會(huì)自己去搞直營(yíng) ，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值不可替代。
但事情也明擺著——這就是個(gè)無(wú)底洞。
如果不從根本上解決電氣化轉(zhuǎn)型難題，用技術(shù)和產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)賣(mài)車(chē)掙錢(qián) ，這種產(chǎn)生不了造血能力的補(bǔ)貼事實(shí)上無(wú)法延續(xù)下去。
但就當(dāng)前而言，這個(gè)錢(qián)必須要花——奔馳燃油車(chē)這套4S店體系如果崩了，汽車(chē)發(fā)明者的隕落速度足以入選哈佛商學(xué)院的教學(xué)案例。
所以盡管補(bǔ)貼屬于飲鴆止渴，但還得咬著牙去搞——能用錢(qián)解決的事，用錢(qián)解決效率最高。
理想狀態(tài)是，補(bǔ)貼能夠延續(xù)到奔馳完成電氣化轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán) 。
但問(wèn)題在于，奔馳手里是否有足夠的錢(qián)，讓其撐到電動(dòng)奔馳的新時(shí)代。
【奔馳被中國(guó)買(mǎi)了嗎奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量如何】或者可以這么說(shuō)——如果還想繼續(xù)當(dāng)豪華車(chē)?yán)洗螅?chē)發(fā)明者需要重新發(fā)明汽車(chē) 。

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