玩抖音都是社會(huì)最底層的人,后來(lái)居上的抖音做對(duì)了什么( 三 ) _生活經(jīng)驗(yàn)

最后，順勢(shì)而為，不違背或超前于行業(yè)發(fā)展，將核心人群的需求痛點(diǎn)與公司產(chǎn)品利益點(diǎn)建立連接，從事實(shí)主張、認(rèn)知區(qū)隔、情感主張和價(jià)值區(qū)隔中挑選適合當(dāng)下的一種廣告內(nèi)容。

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不同生命階段的產(chǎn)品廣告內(nèi)容
事實(shí)主張：根據(jù)品牌內(nèi)部能力或資源的明顯優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突出定位，傳達(dá)所具備的事實(shí)優(yōu)勢(shì)壁壘，直擊重點(diǎn) 。如：早期的抖音——讓崇拜從這里開始。
適用評(píng)估：企業(yè)在行業(yè)中具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在組織資源方面具有強(qiáng)大的科研能力、上市速度快，在產(chǎn)品/服務(wù)方面是行業(yè)唯一，不容易被模仿/超越。
認(rèn)知區(qū)隔：在受眾心中建立獨(dú)特記憶認(rèn)知，讓受眾對(duì)于該品牌和其他某種特定行為或體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而做出選擇。如：現(xiàn)在的抖音——記錄美好生活。
適用評(píng)估：行業(yè)中出現(xiàn)了新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者心智中還有其他尚未被占領(lǐng)的空間。
情感主張：提煉品牌中蘊(yùn)含的情感因素，通過(guò)向受眾傳遞美好的情感聯(lián)想，讓受眾將心中期望憧憬與品牌實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián) 。如：格力——讓世界愛上中國(guó)造。
適用評(píng)估：除功能性需求外，目標(biāo)用戶群還有情感性需求未被滿足。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、信息傳播更能觸動(dòng)用戶情感，公司愿景能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
價(jià)值區(qū)隔：傳達(dá)品牌對(duì)于受眾產(chǎn)生的某種獨(dú)特價(jià)值觀，且能通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)在受眾心中形成心理認(rèn)同，產(chǎn)生價(jià)值共鳴。如：耐克——Just do it 。
適用評(píng)估：已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶群，公司愿景切換用戶心理并引領(lǐng)時(shí)代，取得了行業(yè)KOL、大V等背書。
第三步，扮演極具感染力的人來(lái)講品牌價(jià)值所在

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品牌人格原型及特質(zhì)
將創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)個(gè)性特征和公司產(chǎn)品的發(fā)展愿景兩方面因素綜合匹配，找到適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的人格原型。
不同的品牌塑造如同人的成長(zhǎng)，不同的基因決定了不同的人格，不同的人格決定了不同的傳播調(diào)性，不同的傳播調(diào)性又決定了受眾對(duì)品牌的不同反應(yīng) 。有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。一個(gè)成功的品牌人格，可以讓品牌拉近與用戶的情感距離，并且在用戶心智刻畫出鮮明難忘的品牌形象。
所以，確立相應(yīng)的品牌人格后，找出核心人群最可能聽具有什么樣人格特質(zhì)的人說(shuō)的話，然后學(xué)習(xí)這類人的表達(dá)方式、行動(dòng)風(fēng)格等，以此作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的人設(shè)模板并長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷強(qiáng)化。
第四步，明確當(dāng)前產(chǎn)品生命階段的任務(wù)是什么

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產(chǎn)品生命周期曲線
產(chǎn)品所處的生命周期階段一般可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行判斷：
將產(chǎn)品日下載量/銷量變化趨勢(shì)曲線與生命周期的“S”曲線擬合；將產(chǎn)品累計(jì)下載量/銷量與市場(chǎng)總量及潛在用戶總量對(duì)比，評(píng)估上升的可能性；將產(chǎn)品的百度指數(shù)與行業(yè)標(biāo)桿/頭部競(jìng)品的對(duì)比，客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品的差距；觀察產(chǎn)品的日/月活量、營(yíng)收等平臺(tái)數(shù)據(jù)波動(dòng)情況，預(yù)判上升的幅度大小。探索期：日下載量/銷量極低，市場(chǎng)占有率幾乎為0 。該階段主要任務(wù)就是尋找高質(zhì)量的種子用戶，讓用戶參與產(chǎn)品體驗(yàn)，并對(duì)產(chǎn)品提出優(yōu)化建議。種子用戶一般控制在100個(gè)左右，多了會(huì)交流不過(guò)來(lái)，嚴(yán)重地會(huì)導(dǎo)致分不清主次需求。這些種子用戶可以是有一定圈子影響力的同事或朋友，與產(chǎn)品沾邊的相關(guān)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖（KOL），微信（群）、微博、垂直論壇等網(wǎng)絡(luò)大V 。那么如何讓對(duì)方搭理我們?cè)敢獬蔀榉N子用戶？我們得事先準(zhǔn)備一個(gè)鼓舞人心的品牌故事，愿景是致力于解決某一個(gè)非常緊迫的社會(huì)難題，現(xiàn)正尋找一群志同道合的人一起攻克。
成長(zhǎng)期：日下載量/銷量、日/月活量、營(yíng)收增多而且增速較快，但與頭部競(jìng)品的市場(chǎng)占有率相比還有很大差距。該階段的主要任務(wù)就是激發(fā)用戶尚未意識(shí)到或未被滿足的需求，一旦使用產(chǎn)品后能夠給生活帶來(lái)不一樣的感覺。例如，有些年輕人喜歡自拍模仿明星，但鮮有人圍觀，最終淪為自?shī)首詷?。于是抖音推出一條“找呀找呀找愛豆”競(jìng)猜H5，一下子刷爆了朋友圈，為模仿者，也為抖音帶來(lái)了巨大的流量關(guān)注。在那之后，抖音開始找一些明星合作增加產(chǎn)品流量和話題，讓更多的用戶也加入到抖音隊(duì)伍中來(lái) 。

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讓抖音一炮而紅的宣傳

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