變化無處不在 。 對(duì)于家電廠商來說 ， 接下來應(yīng)該做的 ， 就是要通過在一線市場(chǎng)上與用戶的持續(xù)溝通和交流 ， 捕捉新變化與新趨勢(shì) 。
楊嘉||撰稿
市場(chǎng)一直在變化 ， 用戶一直在尋找 ， 對(duì)于家電廠商來說 ， 接下來的市場(chǎng)環(huán)境不管是好、是壞 ， 大家的生意還是在滾動(dòng)中前行 。 只不過 ， 與過去那些年相比 ， 大量廠商投入的精力更多了、但賺到手中的錢卻變少了 。
雖然2022年一線家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大幕已經(jīng)開始 ， 但一線市場(chǎng)商戰(zhàn)還沒有完全引爆 。 不過 ， 從2021年下半年開始 ， 聚焦于市場(chǎng)上的用戶趨勢(shì)、消費(fèi)潮流、競(jìng)爭(zhēng)手段等已經(jīng)出現(xiàn)了一系列新變化 。 這為很多廠商洞察市場(chǎng)未來變局 ， 提供一扇扇窗口 。
變化一：不是價(jià)格無用 ， 是唯低價(jià)難了
價(jià)格戰(zhàn)沒用了？低價(jià)格產(chǎn)品也賣不動(dòng)貨了？這兩個(gè)疑問 ， 前者的答案是否定的 ， 后者的答案是肯定的 。 價(jià)格一直有用 ， 但要有能力的企業(yè)去使用 。
價(jià)格戰(zhàn) ， 對(duì)于中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來說 ， 過去和現(xiàn)在有用 ， 未來也有用 。 原因就是 ， 對(duì)于好產(chǎn)品、大品牌來說 ， 只要一降價(jià)讓利就會(huì)有人買 ， 這個(gè)不用懷疑 。 不用說卡薩帝、美諾、方太這樣的高端大品牌 ， 也不用說海爾、海信、美的、格力、九陽這樣的知名大品牌 ， 更不用說其它的小品牌 ， 只要是好產(chǎn)品的讓利優(yōu)惠 ， 就會(huì)在一線市場(chǎng)上見效果：不是商家想低價(jià)囤貨 ， 就是用戶想占便宜 ， 甚至還有對(duì)手也想借機(jī)跟進(jìn)炒熱市場(chǎng) 。
但低價(jià)格產(chǎn)品賣不動(dòng) ， 也是不爭(zhēng)的事實(shí) 。 過去 ， 很多中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 就是憑價(jià)格便宜 。 在家電普及周期中 ， 這些唯一賣點(diǎn)就是“價(jià)格低”的產(chǎn)品 ， 還有用戶去購買 。 畢竟增量時(shí)代 ， 只要有產(chǎn)品、價(jià)格便宜就能賣動(dòng)貨 。 但存量時(shí)代 ， 用戶關(guān)注價(jià)格 ， 但還關(guān)注品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、服務(wù)等多種指標(biāo) 。 由此 ， 這也給很多“唯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的廠商們敲響警鐘 。
變化二：不是渠道太亂 ， 是用戶更善變
家電零售渠道 ， 真的會(huì)在碎片化道路上奔騰不息嗎？未來沒有家電主渠道 ， 只有層出不窮的各種零售新渠道了嗎？在這一輪家電零售渠道碎片化背后 ， 家電圈認(rèn)為：看似多而亂 ， 實(shí)際上主旋律沒有變化 ， 就是基于用戶生活方式的持續(xù)多變 ， 京東、天貓、蘇寧易購等家電零售巨頭們 ， 牢牢把握著渠道碎片化演變的方向 ， 那就是用戶在哪里、用戶要什么 ， 就提供相應(yīng)的零售方式和介質(zhì) 。
在這輪“一切圍繞用戶生活方式和消費(fèi)喜好變化”的家電零售渠道碎片化背后 ， 并不是簡(jiǎn)單的零售平臺(tái)和渠道越來越多的問題 ， 而是頭部家電零售商們?cè)谀缓笸苿?dòng)和影響著這場(chǎng)變革 。 比如說 ， 線上的直播帶貨、內(nèi)容帶貨、KOL帶貨甚至社群帶貨 ， 以及線下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店 ， 背后都有著同一個(gè)供應(yīng)商 。 這就像家電企業(yè)最近幾年的經(jīng)營(yíng)變陣：推出多個(gè)子品牌 ， 讓市場(chǎng)上看似品牌數(shù)量變多了 ， 但很多市場(chǎng)表現(xiàn)上佳的品牌背后 ， 都是同一個(gè)大企業(yè)的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng) 。
對(duì)于家電市場(chǎng)來說 ， 用戶需求的持續(xù)多變 ， 是不爭(zhēng)的事實(shí) 。 但這不是重點(diǎn) ， 關(guān)鍵是面對(duì)用戶需求的持續(xù)多變 ， 面對(duì)零售渠道的持續(xù)碎片化 ， 廠商們?nèi)绾巫プ∵@一輪變化的主動(dòng)權(quán) ， 掌握定義消費(fèi)和引領(lǐng)潮流的主動(dòng)權(quán) 。
變化三：不是活動(dòng)太多 ， 是落地太難了
促銷活動(dòng)越來越多但效果為什么越來越差？促銷這么搞下去對(duì)于一線市場(chǎng)的銷售和出貨還有什么意義？前一個(gè)問題的答案很復(fù)雜 ， 活動(dòng)效果差的原因有很多 ， 包括內(nèi)容的策劃、產(chǎn)品的多寡、場(chǎng)地的選擇 ， 以及讓利的多少、落地的效果等 ， 后一個(gè)問題的答案很簡(jiǎn)單 ， 促銷活動(dòng)價(jià)值無可取代 ， 而且正在從促銷向動(dòng)銷的升級(jí)迭代 ， 未來會(huì)成為所有廠商出貨的核心力量 。
目前圍繞促銷活動(dòng)在家電市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)了“線上線下同時(shí)引爆”各不相同又各自疊加交錯(cuò) ， 總體趨勢(shì)有三個(gè)：一是活動(dòng)數(shù)量多 ， 二是活動(dòng)內(nèi)容多 ， 三是活動(dòng)頻率高 。 由此帶給家電廠商的最大挑戰(zhàn) ， 就是活動(dòng)效果差了 ， 很多活動(dòng)投入產(chǎn)出比失衡 。 在這種局面下 ， 讓不少廠商對(duì)促銷活動(dòng)的地位和價(jià)值產(chǎn)生懷疑 ， 甚至也影響促銷活動(dòng)的創(chuàng)新與迭代 。
促銷活動(dòng)應(yīng)該是常做常新 ， 大投入有大玩法 ， 小投入是小玩法 ， 關(guān)鍵不在于資源本身的豐厚還是微薄 ， 而是促銷活動(dòng)團(tuán)隊(duì)自身的落地能力 。 無論線上 ， 還是線下促銷 ， 都需要引流帶客、提前籌劃 ， 團(tuán)隊(duì)協(xié)同分工合作 ， 圍繞一個(gè)目標(biāo)一條心一起干才是關(guān)鍵 。 由此 ， 接下來的促銷活動(dòng) ， 不只是要拼數(shù)量、拼效率 ， 還要拼質(zhì)量、拼執(zhí)行 。

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